Rekabet Kurumu, reklamcılık ve medya sektörünü yakından ilgilendiren kritik bir adım atarak Türkiye'de televizyon izleyici ölçümü hizmetini tek başına sunan şirketin faaliyetlerini rekabet hukuku çerçevesinde incelemeye aldı. Kamuoyunda "reyting" olarak bilinen izlenme oranı ölçümlerine yönelik başlatılan soruşturmaya ilişkin kapsamlı açıklamalarda bulunan Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, reklamcılık hizmetlerine yönelik geniş çaplı sektör incelemesi kapsamında izleyici ölçüm yöntemlerinin şeffaflığı ve güvenilirliğinin mercek altına alındığını bildirdi.
Reklam Bütçelerinin Dağılımı Ve Objektif Koşullar Vurgusu
Televizyon izleyici ölçüm sonuçlarının, kanalların ve programların izlenme performansını ortaya koyan temel veri kaynağı olduğunu belirten Birol Küle, bu verilerin güvenilir ve karşılaştırılabilir olmasının medya planlama ajanslarının reklam bütçelerini doğru mecralara yönlendirebilmesi açısından hayati önem taşıdığını ifade etti. Söz konusu verilerin televizyon yayıncılarının ulaştıkları izleyici kitlesini reklam verenlere doğru biçimde yansıtarak pastadan hak ettikleri payı alabilmeleri bakımından belirleyici olduğuna değinen Küle, değerlendirmesinde şu ifadelere yer verdi: "Dolayısıyla ölçüm sonuçlarında ortaya çıkabilecek farklılıklar, reklam bütçelerinin kanallar arasında dağılımını, reklam fiyatlarını, yayıncıların rekabetçi konumlarını, içerikleri ve içerik üreticilerini doğrudan etkileyebilecek sonuçlar doğurabilir. Bu doğrultuda ölçümleme hizmetlerinin hangi yöntemlerle yürütüldüğü, ölçüm sonuçlarının güvenilirliği ve sektördeki teşebbüsler bakımından eşit ve objektif koşulların sağlanıp sağlanmadığı rekabet hukuku uygulaması bakımından oldukça önemlidir."
Pazarda Münhasır Sağlayıcı Konumu İnceleniyor
Türkiye'de sözleşme dönemi boyunca televizyon izleyici ölçümü hizmetinin münhasır sağlayıcısı olan Fifty5Blue Medya Araştırmaları Danışmanlık ve Ticaret AŞ'nin pazarda tekel konumunda bulunduğunu aktaran Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, bu hakim durumun olası risklerine işaret etti. Küle, şirketin pazardaki tek yetkili konumundan dolayı reklamverenler, medya planlama ve satın alma ajansları ile yayın mecraları açısından dışlayıcı, ayrımcı veya sömürücü nitelikteki rekabet karşıtı uygulamaların piyasa üzerindeki etkilerinin oldukça yüksek olabileceğini vurguladı.
Ölçüm Farklılıkları Fiyat Pazarlığını Ve Maliyetleri Etkileyebiliyor
İzleyici ölçümünün hesaplama aşamalarında ortaya çıkabilecek teknik ve istatistiksel sapmaların reklamcılık sektöründeki rekabet sürecini bozabileceğine dikkat çeken Birol Küle, bir televizyon kanalının izlenme oranının gerçekte olduğundan yüksek ölçülmesinin reklamverenlerin o kanala daha fazla bütçe ayırmasına veya ilgili kanalın fiyat pazarlığında haksız avantaj elde etmesine yol açabileceğini belirtti. Buna karşılık izlenme oranı düşük hesaplanan kanalların ise aynı reklam bedeli karşılığında hedef kitleye ulaşma maliyetinin daha yüksek görünmesi sorunuyla karşılaşabileceğini kaydeden Küle, yürütülen soruşturmada ölçümleme sürecindeki farklılıkların hangi kanalı ve hedef kitleyi etkilediği, etkinin büyüklüğü ile sürekliliği ve bu durumun reklam kararlarına ne ölçüde yansıdığının titizlikle değerlendirileceğini sözlerine ekledi.
